CAMPAGNES MANNELIJK NAAKT


Al voor de aanvang van onze jaartelling beeldden Griekse en Romeinse kunstenaars mannenlichamen zo mooi mogelijk af. In onze huidige maatschappij anno 2012 is mannelijk naakt als lokmiddel voor het aanprijzen van producten een opkomend fenomeen. Met name in de cosmetische wereld verenigen halfnaakte heren in een smaakvol beeld begeerlijke lust en commercialiteit.

 

 

 

Voor menig modehuis en ontwerper is parfum een onmisbare financiële levensader geworden, waarbij de omzetten kunnen oplopen tot zo’n honderd miljard euro per jaar. Maar in een overvolle markt waarbij jaarlijks zo’n honderden nieuwe geuren worden gelanceerd, flopt zo’n 60% ervan. Om op te vallen zal de mannelijke/vrouwelijke consument moeten worden geprikkeld met een opvallende beeldcampagne. Het laten zien van mannelijk naakt lijkt hiervoor een aansprekende formule te zijn. En ook daarin gaan de ontwerpers heel ver in. Zo heeft de Amerikaanse ontwerper Marc Jacobs geen enkele moeite om zichzelf naakt te laten fotograferen voor de advertentiecampagne van zijn nieuwe mannengeur BANG. Liggend op een aluminium achtergrond en geheel glad geschoren houdt hij de zilveren XXL BANG flacon strategisch voor zijn kruis vast. “ Ik vind dat ik in een goede conditie ben en ging daarom akkoord om mezelf naakt te laten fotograferen”, aldus Marc Jacobs. “ Niet eerder voelde ik me zo comfortabel en zeker van mezelf. Voor de fotoshoot was ik niet nerveus want ik was al eens eerder door de fotograaf Jürgen Teller gefotografeerd. Van tevoren hebben we geëxperimenteerd met door foto’s te nemen met kleding aan maar dat werkte niet echt. Ik met een jas of shirt aan geeft niet echt een “bang” gevoel. Dus toen hebben we besloten om over te gaan op volledig naakt. Door veel naar de sportschool te gaan heb ik een goed getraind lichaam gekregen en in dat opzicht hoefde ik niet veel voorbereidingen te treffen. Ik ben eigenlijk wel trots om er goed uit te zien.” En juist in de sportschool zelf kwam Jacobs op het idee om de geur de naam BANG te geven. “ Het woord heeft zoveel bijbetekenissen en ook in het bijzonder een seksueel aspect. En dat zette de toon voor de verpakking, geur en alles verder erom heen”. De ingedeukte zilveren flacon oogt alsof iemand er een flinke dreun op heeft gegeven. “ Oorspronkelijk wilden ze het “BANG MARC JACOBS” noemen, maar gelukkig hebben ze de naam veranderd.”

 

 

 

Foto’s waarbij de desbetreffende ontwerper zich naakt laat fotograferen voor zijn eigen geur komen niet vaak voor. Pionier hierin was wijlen Yves Saint Laurent die zich in 1971 naakt ( met slechts een bril op en zittend op zwart lederen kussens) door de fotograaf Jeanloup Sieff liet fotograferen voor zijn allereerste herengeur “Y.S.L. Pour Homme”. Hij veroorzaakte daarmee destijds een enorm schandaal. Het was de eerste keer ooit dat een ontwerper zelf naakt poseerde voor een eigen reclamecampagne. Met die bewuste foto daagden Yves en Sieff op een brutale manier het conventionele mannelijke machismo uit dat destijds veelal in advertenties tentoon werd gespreid door merken als Old Spice en Aramis. Persoonlijk hoopte Yves dat de foto een icoon zou gaan worden in van homo-emancipatie. “Het was gewoon een provocatie vanuit Yves zelf. De foto was niet gericht op de gay populatie ondanks dat het een grote weerklank op hen had. Behalve in de Franse pers werd die bewuste foto nauwelijks gepubliceerd. Pas later kreeg de foto van een naakt Yves een haast mythische lading,”verklaart Yves’ ex-partner Pierre Bergé. Onlangs is de foto nog geveild waarbij de opbrengst werd geschat tussen de 2.000 en 15.000 euro. Nu doet geen enkel merk meer moeilijk om geuren aan te prijzen met (half) naakte modellen. De met naakt doorspekte campagnes moeten de consument vooral het gevoel geven dat ze er onweerstaanbaar seksueel aantrekkelijk door worden. Campagnes met aangeklede modellen zijn nu in de parfumbranche een uitzondering geworden.

 

 

TOTAL EXPOSURE

 

Het hoogtepunt qua mannelijk naakt in parfumadvertenties werd bereikt in 2002 toen de toenmalige creative director Tom Ford voor het modehuis Y.S.L. het niet schuwde om frontaal mannelijk naakt te gebruiken voor de lancering van de mannengeur M7. Dat was in de advertentiebranche nog nooit eerder vertoond. Het Franse mannelijk model, de 25-jarige Samuel de Cubber ( wereldkampioen in de Japanse krijgskunst tae kwando), schaamde zich niet om zittend met zichtbaar geslachtsdeel het betreffende parfum aan te prijzen. De campagnefoto werd geschoten door de Noorse fotograaf Solve Sundsbo. Hij overtuigde Samuel om zich poedelnaakt te laten fotograferen. “ We zijn opgegroeid met het concept dat vrouwen lichamen producten doen verkopen. Maar wanneer dat je op mannen toepast dan kunnen mensen dat niet accepteren. Het was een interessante oefening in de perceptie van mensen,” aldus Sundsbo. Wetende dat niet iedere tijschrift de bewuste advertentie zou gaan plaatsen ( met uitzondering van de Franse Vogue) werd er voor de campagne ook een kuisere foto geschoten, waarop alleen de blote torso van Samuel is te zien. Tom Ford zelf begreep niet de hele heisa eromheen want “parfum wordt op de huid gedragen dus waarom zou je het lichaam verbergen? De promotiefoto is zeer beschaafd en zeker niet pornografisch te noemen. We wilden juist iemand die er als een echt man uitziet met natuurlijke lichaamsbeharing. Niet iemand die er té verzorgd uitziet. Het is een soort van mannelijke schoonheid die ik in lange tijd niet meer heb gezien; eigenlijk niet meer sinds de jaren ’70.” Voor Ford was de M7-campagne een hommage aan de beruchte naaktfoto van Yves uit 1971. “ Ik wilde op een subtiele manier de mensen eraan herinneren dat het huis Yves Saint Laurent altijd een voorloper is geweest in het presenteren van provocatieve foto’s. Ik wilde een man laten zien die een natuurlijk en relaxed imago van mannelijke schoonheid neerzet. Voor mij is de foto een voorbeeld van academisch naakt.” Wijlen Yves was destijds “not amused” over de gehele campagne. En uiteindelijk was ook de geur, ondanks de opzienbare campagne, geen doorslaand kassucces.

 

 

 

Voor Jean Paul Gaultier heeft mannelijk naakt in zijn parfumcampagnes wel voor verkoopsucces gezorgd. Zijn in 1995 uiterst succesvol gelanceerde herengeur “Le Male” is nog steeds een bestseller wereldwijd. Begon de reclamecampagne nog in 1995 met twee identieke tweelingbroers, beiden gehuld in de klassieke blauw-wit gestreepte matrozentrui, die bezig zijn met een handdrukwedstrijd…inmiddels is het torso van het mannelijk model geheel ontbloot. Het zeemansshirt in de broek gepropt, het naakte torso voorzien van tatoeages en lederen armband; het Male model is duidelijk trots op zijn gespierde lichaam. De “zwoele” matroos is sowieso een veel terugkerend (homo) personage die Gaultier ook geregeld in zijn kledingcollecties de catwalk opstuurt. Wellicht vond Gaultier hiervoor inspiratie in zijn vroege herinneringen? “ Ik herinner me van vroeger nog een advertentie van de geur Eminence. Het model droeg alleen maar ondergoed wat destijds voor een schandaal zorgde. De foto zag eruit als een Grieks beeld en de mensen vroegen zich af of hij homo was. Het laten zien van een ongeklede man als (lust) object was toen nog iets totaal nieuws.” Overigens is de flacon van Le Male, die oogt als een mannelijke torso verpakt in een metalen conservenblik ,een bewuste tegenreactie  van Gaultier op de al té elitaire parfumwereld.

 

 

Bij het samenstellen van het parfum kreeg Francis Kurkdjian ( de créateur van de geur Le Male) een tweedelige opdracht. “ De man moest lekker ruiken en gelijktijdig moest het een gevoel geven van extreme sensualiteit en seksualiteit. Aan mijn werd gevraagd om beide elementen met elkaar te combineren. Le Male weerspiegelt een facet dat nog niet eerder in de parfumbranche was gebruikt; een nogal zachte kant wat belangrijk is voor Gaultier. Want in zijn perceptie zijn man en vrouw gelijkwaardig. Om een man te zijn vindt Gaultier het belangrijk dat hij extreem mannelijk is om dat te kunnen dragen wat hij draagt. Ik denk dat Le Male juist speelt met de traditionele mannelijke codes.”