MANNENMODE MILAAN 2014-2015

 

De Italiaanse modesector is 1 van de belangrijkste industriële sectoren van Italië. En ook op wereldniveau een zeer belangrijke speler; met name in het hogere en luxe segment. In 2011 bedroeg de totale omzet van de Italiaanse modesector circa 63,5 miljard euro. Vooral dankzij de groei van de buitenlandse markten zoals die van Amerika en Azië. De herenmode omzet was goed voor zo’n 8,3 miljard euro. Voor 2014 schat de Camera Nazionale della Moda Italiana dat de totale groei zal uitkomen op meer dan 5% met een geschatte omzet van 62,5 miljard euro. Deze omzetafname heeft vooral te maken met de aanhoudende economische crisis waardoor niet alleen de Italiaanse omzet aanzienlijk tegenvalt, maar ook de verkoop in geheel Europa blijft nog steeds ver achter.

 

 

Al seizoenenlang overstijgt de omzetgroei van mannenmode die van de vrouwenmode. Een bijzondere en interessante ontwikkeling. Door factoren als het verschuiven van de werkplek cultuur, de opkomst van nieuwe sport-en media iconen voor mannen, eenvoudigere toegang tot allerlei mode kanalen via sociale media en een toenemende vraag van opkomende economieën zoals die van China zorgen ervoor dat omzet van herenmode behoorlijk zijn toegenomen. Het aanbod van mannenkleding is nog nooit zo groot en divers geweest zoals het nu is. De mannelijke consument heeft de afgelopen jaren een duidelijkere en betere kennis ontwikkeld qua kleedgedrag. Met name het koopgedrag van mannen is veranderd. Historisch gezien kochten mannen kleding omdat ze het puur noodzakelijk vonden; nu kopen mannen kleding steeds meer voor hun plezier met een gerichter oog op de heersende trends. Niet voor niets investeren daarom veel Italiaanse luxemerken zoals GUCCI, DOLCE & GABBANA en BOTTEGA VENETA miljoenen euro’s in het openen van winkels die enkel en alleen op herenmode-accessoires zijn gericht. Zo wil PRADA bijvoorbeeld in de komende 3 jaar 50 winkels gaan openen alleen bestemd voor mannen. In 2013 opende Prada er al 3 van dit type winkels. Het is met name de veel verdienende metrosexuele stadsman die veel geld aan zichzelf besteedt qua uiterlijke verzorging en kleding. Hij schaft de beste designerkleding voor zichzelf aan, gebruikt cosmeticaproducten en schuwt het dragen van dure designertassen allerminst. Vooral dat type mannelijke consument is groeiende en vormt daarmee een interessante doelgroep voor de luxemarkt. Zo ontwikkelde ERMENGILDO ZEGNA een speciale Couture Collectie die gericht is op de top van de welverdienende mannelijke consument waarbij de prijzen van de kleding zo’n 50% hoger liggen dan de standaard collectie. Dit is een absolute nichemarkt die groeiende is en waar steeds meer internationale luxemerken zich op zullen gaan richten.

 

  • HANDMADE COUTURE

 

Ook het Italiaanse modehuis VALENTINO richt zich op het topsegment binnen de mannenmode door in haar mannencollectie couture items te tonen; 5 schitterende herenmantels uitgevoerd in double-face cashmere. Handgemaakt in Rome. Perfect qua coupe in camel, grijs of zwart-grijs gestreept. Want volgens het creative designerduo Pierpaolo Piccoli en Maria Grazia Churi zit couture in het DNA van het merk Valentino. Sowieso ademt de gehele collectie Italiaanse luxe en super kwaliteit uit. Gestreepte krijtstreepkostuums hebben de snit van soepel vallende mannenpyjama’s. Korte wollen jassen hebben grafische Art Deco patronen. Schitterend is een ¾ kleurige cameljas die op de rug is versierd met de afbeelding van een valk wiens vleugels over de schouders reiken. Een ambachtelijk kunststuk. “ We willen geen trends zetten,” legt Piccoli uit. “ We willen een stijl creëren voor mannen. Stap voor stap creëren we de ideale garderobe.” Om het geheel niet té klassiek te laten overkomen, draagt de Valentino man anno nu donkere opgerolde jeans en witte sneakers onder zijn begeerlijke outfits. Momenteel is mannenmode goed voor 7 á 8% van de inkomsten van Valentino. In de komende 3-5 jaar moet dat aandeel worden vergroot naar 10 á 15%. Recentelijk opende ook Valentino een men-only flagshipstore in Parijs als onderdeel van de uitbreiding van de mannenlijn.

 

 

Modelabels proberen steeds meer het ambachtelijke vervaardiging aspect van hun producten te benadrukken. Om zich zo te richten op de steeds kritischer wordende consument die daar naar op zoek is. Zo lopen de modellen bij de show van ANTONIO MARRAS langs kleermakers die achter oude naaimachines kleding aan het vermaken zijn. Bedachtzaam consumeren is de nieuwe norm. Consumenten zijn niet meer alleen bedachtzaam als het om hun uitgaven gaat, ze nemen aanzienlijk ook meer tijd voor het koopproces. Waarbij ze de steeds meer eentonige massaproductie willen vermijden. BURBERRY speelt hierop in door met de hand beschilderde abstracte motieven op regenjassen en bijpassende XL tassen. “ Alle tassen en jassen zijn hand beschilderd in de studio.”, aldus creative director Christopher Bailey. “ Ondanks dat we een groot bedrijf zijn hou ik van het idee om handgeproduceerde items te maken. Ik denk dat consumenten items willen die meer persoonlijk zijn.” Bailey is 1 van de weinige ontwerpers die prints dit seizoen niet schuwt: wijdvallende shirts, trenchcoats en om de schouder geknoopte zijden sjaals hebben prints van de plattegrond van Londen en architecturale monumenten van Londen en Parijs. Zijden/katoenen shirts, gewatteerde overjassen en XL gebreide sjaals hebben gestileerde bladpatronen. Geïnspireerd op vintage Engels behangpapier. De in Wales met de hand geproduceerde cashmere sweaters hebben ingebreide patronen van St.Paul’s Cathedral. Very British! Over 2013 steeg de omzet bij Burberry met 17% naar 2,87 miljard euro. Waarbij Burberry flink profiteert van de verkoop via internet; 70% van de omzet komt uit eigen winkels en de webwinkel. In de komende jaar zal Burberry nog eens zo’n 20-25 nieuwe winkels gaan openen in China en het Midden – Oosten.

 

  • MODA FAST-FASHION

 

In de mode industrie zijn er momenteel 2 segmenten die goed presteren; het lagere en het hogere luxe segment. Het middensegment heeft het meeste last van dalende verkoopcijfers. Goedkope fast-fashion winkelketens veroveren steeds meer terrein op de concurrerende modemarkt. En met succes! Zo is de Spaanse eigenaar en oprichter Amancio Ortega van modeketen Zara de rijkste man van Europa. Hij bezit ruim 43 miljard euro. Zara heeft 1.827 winkels over 87 landen in 5 continenten. Op de derde plaats staat Philip Green; eigenaar van o.a. het Engelse Topshop met een vermogen van 4,76 miljard euro. De 80-jarige GIORGIO ARMANI wil met zijn jongere en betaalbare label Armani Exchange de strijd aangaan met goedkopen ketens als Zara, Topshop en H&M en zal dit label daarom flink gaan uitbreiden. Met momenteel 270 Armani Exchange winkels wereldwijd wil Armani de eerste mondiale Italiaanse fast-fashion keten gaan worden. “ Fast-fashion is een jong en dynamisch segment van de modemarkt. Ik ben altijd van menig geweest dat Armani Exchange 1 van de sterkste merken ter wereld kan worden.”, aldus Armani. Afgelopen jaar heeft Armani een recordomzet van 2,19 miljard euro geboekt. Vorig jaar investeerde Armani nog 100 miljoen euro in de ontwikkeling van zijn winkelnetwerk en andere projecten en opende hij ruim 100 nieuwe winkels.

 

 

Minder bekend bij het grote publiek is wellicht de Engelse designer NEIL BARRET die al zijn collecties in Milaan toont. Zijn kleding wordt vakkundig in Toscane geproduceerd en prijkt zodoende met het begerenswaardige Made in Italy label. Volgens de designer zelf woont de typische Neil Barrett man over de gehele wereld. “ Hij is cool, hij heeft een goede smaak en hij begrijpt waar ik mee bezig ben. Hij hoeft geen zichtbaar designerlabel te dragen en hij is erg intelligent.”, aldus Barrett. In zijn stoere en übermannelijke collectie speelt Barrett ditmaal met dégradé effecten: veel kledingstukken lopen van 1 kleur over naar een andere kleur. Korte wollen jacks lopen van donkerblauw naar zwart met bijpassende pantalons en truien. Herenmantels zijn zwart van boven en eindigen geleidelijk in chocoladebruin. Het meest ingenieus is een ¾ herenjas die van leder overloopt naar suède; het is 1 groot dierenhuid die hiervoor verschillende behandelingen heeft doorstaan. Zijn prints van grafische witte bliksemstralen voor oversized gewatteerde bomberjacks, royale sweaters en blazers zullen ongetwijfeld snel worden gekopieerd door de grotere fast-fashion modeketens. “ Voor mij komt de grafische bliksemstraal het dichtst bij mijn D.N.A. Ik ben niet alleen de president van mijn bedrijf maar ook mijn eigen cliënt. Maar ik heb meer moeite om kleding voor mijzelf te ontwerpen dan voor een ander.”, aldus Barrett.

 

  • MODA ANNO ‘70

 

De post 2008 jaren zijn voor de Italiaanse luxemerken niet de meest gemakkelijke en rendabele jaren geweest. De mondiale crisis heeft haar sporen diep achter gelaten in het bestedingspatroon van de consumenten. Voor 2014 verwacht men een verminderde groei van luxegoederen i.v.m. 2013 door afname van Chinese en Europese consumentenbestedingen. Met name de belangrijke Russische consument laat Italië momenteel links liggen vanwege de politieke crisis in eigen land en de zwakkere Russische roebel. De crisis heeft het creatieve aspect in de huidige collecties duidelijk doen verdampen. Met als gevolg een versobering in de vele Italiaanse mannencollecties. Zo ook bij GUCCI. Simpele en draagbare kleding die ontdaan is van iedere “la dolce vita” Gucci gevoel. Geen accessoires, geen prints of opzichtige logoriemen. Supersmalle pantalons (soms in leder uitgevoerd), lederen jasjes en shirts uit flinterdun leder en krappe doublebreasted jacks. Ook bont voor mannen maakt (net als bij vele andere ontwerpers) bij Gucci haar opwachting. De logovrije (!) Gucci tas wordt dubbelgevouwen onder de arm gedragen. “ Een reis door de jaren ’70. Iconische stukken uit de Gucci geschiedenis zijn nu weer terug in deze collectie maar op een innovatieve manier”, aldus creative director Frida Giannini. “ De jas, de pantalon en de schitterende cashmere truien. Ik wilde spelen met bleke huidskleuren en delicate kleuren.” Voor de finale veel zwart want dat is volgens Giannini “ de voornaamste Gucci kleur omdat zwart gevaarlijk, sexy en decadent is”. Maar daarnaast is het ook uiterst commercieel verkoopbaar. De jarenlange Gucci expansiedrift heeft het merk geen goed gedaan; door duurdere tassen aan te gaan bieden en minder winkels te gaan openen hoopt Gucci haar exclusiviteit bij de consument weer terug te winnen. Helaas maken tegenvallende verkoopcijfers pijnlijk duidelijk dat Gucci niet meer zo’n geliefd merk is als vroeger. In het vierde kwartaal van 2013 daalde de verkoop van Gucci met 5,5%.  En in de eerste 3 maanden van 2014 realiseerde Gucci een magere omzetplus van slechts 0,3%.

 

 

Niet veel beter was de 0,3% nettowinst stijging van PRADA over 2013 naar een bedrag van 627,8 miljoen euro. Over de eerste 3 maanden van 2014 daalde de nettowinst met maar liefst 24%. Veroorzaakt door een dalende vraag naar luxeproducten in China en de aanhoudende Europese crisis. Was Prada afgelopen zomer nog dé trendsetter met haar kleurrijke Hawaï prints voor mannen, dit seizoen is alles uni en compleet printloos. Het silhouet is veelal ruimvallend met een hoog jaren’70 gehalte in soepele stoffen. Supersimpele kostuums en shirts met contrasterende revers en grote kragen waarbij de pantalons iets uitlopende wijde pijpen hebben en afgebiesde zijnaden. Moeilijke tijden vragen kennelijk om begrijpelijke kleding. Geen accessoires of ceintuurs. De royale bontjassen en bijpassende lange bontsjaals geven aan dat ook Miuccia Prada gelooft in bont voor mannen. Met een live orkest liepen er tijdens deze show ook vrouwelijke modellen mee; iets wat meerdere ontwerpers afgelopen juli hebben opgepikt voor de presentatie van hun mannen zomercollecties 2015. Prada opende in 2013 zo’n 79 nieuwe winkels en heeft wereldwijd nu 540 winkels. Toch wil Miuccia Prada niet aan e-commerce doen. “ Ik geef er niet om. Persoonlijk denk ik dat het niet geschikt is voor luxeproducten.” Met uitzondering van o.a. Gucci, Burberry en Saint Laurent zijn nog veel luxemerken snobistisch over internetaankopen. Want zo’n 90% van alle luxe aankopen vinden nog steeds plaats in de winkels zelf.