GAY ADVERTISING
Cosmetica advertenties die specifiek gericht zijn op de homoseksuele doelgroep zijn helaas nog steeds een onbekend fenomeen. Althans wat de Nederlandse markt betreft. Een gemiste kans want juist de homo man is uiterst merk loyaal en een trouwe klant. Maar in buitenlandse homotijdschriften hebben cosmeticamerken geen moeite om wel te adverteren. Waarom wil gaymarketing in Nederland maar niet doorzetten…?
De homoseksuele markt is een aantrekkelijke doelgroep voor bedrijven en hun producten. Ze zijn een stuk trendgevoeliger en kwaliteitsbewuster dan de heteroseksuele consument. Als “early adopters” kopen ze sneller innovatieve producten en behoren daarmee tot de voorhoede van de grotere consumenten massa. Daarbij opgeteld is de homoseksuele consument enorm merkentrouw. Zeker wanneer het desbetreffende merk zich duidelijk op hen richt door het plaatsen van een advertentie in een specifiek homomedia. Zo zijn er in buitenlandse homotijdschriften talloze advertenties te vinden van cosmeticamerken zoals: Biotherm Homme, Shiseido, Nivea of L’Oréal Men Expert. Kennelijk weten ze daar wel dat gaymarketing loont. Is de Nederlandse homoconsument dan niet interessant genoeg? Volgens Simone Bijvoet van Zenith Optimedia ( met merken als Givenchy en Dior Homme Sport als klant) ligt het budget in Nederland anders dan in het buitenland. “ We kiezen voor de niet homotijdschriften zoals een JFK of Esquire. Daardoor blijft er van het budget weinig over om nog te kunnen adverteren in homotijdschriften. Het is zeker geen discriminatie want de gays zijn een mooie doelgroep. Alleen gaan we ervan uit dat ze ook andere bladen dan alleen de homotijdschriften. Zodoende bereiken we ze dus ook via die andere bladen. Voor ons vormen ze echter geen speciale aparte target.” Die mening deelt ook Vincent Ruhe ( Communication Planner van MediaCom) “ De keuze voor homotijdschriften wordt minder snel gemaakt omdat men zich richt op een groter bereik onder de man, zonder sturing op seksuele voorkeur. Indien een product een uitermate goede fit is met een gayblad dan lijkt dit een logische keuze. Maar heel veel keuzes en zaken zijn toch echt afhankelijk van de doelstelling van het product zelf.”
- L’ORÉAL (GAY) MEN EXPERT?
Ook bij L’Oréal Nederland proberen ze de mannelijke homoseksuele consument via de reguliere heterobladen te bereiken. “ We kijken naar de meest efficiënte manier om zoveel mogelijk mannen te bereiken.”, aldus Annemiek Gierveld; PR en Communicatie Manager van L’Oréal Nederland. “ Maar in Nederland is dit lastiger via print en daarom ligt onze focus ook niet daar. Het is dus niet zo dat we bewust niet in gaybladen adverteren, want dat doen we niet tot nauwelijks in tijdschriften.” Niet geheel waar want advertenties van bijvoorbeeld L’Oréal Men Expert verschijnen wel degelijk in buitenlandse homotijdschriften met aangepaste slogans die duidelijk gericht zijn op de homoman. Producten die duidelijk een hoog “homogehalte” hebben zijn de gezichtverzorgings producten uit de Monsieur-lijn van Jean Paul Gaultier. Daaronder vallen o.a. een wenkbrauwgel, een camouflagecrème of een poeder bronzer. Bedoeld voor mannen die weten wat past bij welke gelegenheid of voor het aanpassen van hun humeur van dat moment…aldus het persbericht. Qua gaygehalte dus ideaal advertentiemateriaal voor in een homotijdschrift? “ De Monsieur producten zullen zeker door gays worden gekocht. Maar helaas is er weinig reclamebudget,” verklaart Marjolein Scharten van de Nederlandse importeur Beauté Prestige International. “ Momenteel is er geen reclamecampagne opgesteld voor de Monsieur-lijn. We beschikken over een lokaal budget dus niet alles wordt vanuit Frankrijk bepaald. We moeten dus keuzes maken en dan geven we de voorkeur aan de geur “Le Male” van Gaultier. Deze geur is bedoeld voor een brede doelgroep en dus niet alleen per se voor gays. Hoewel we in het verleden weleens voor deze geur hebben geadverteerd in de Winq.”
Een andere cosmeticagigant is het Japanse merk Shiseido die met haar uitgebreide herenverzorgingslijn in een duurder prijssegment valt. De strak vorm gegeven producten lopen van selftanners, shaving creams tot aan hydrating lotions met een hoog technologische achtergrond. Advertenties van Shiseido waren met regelmaat terug te vinden in het ter ziele gegane Spaanse homotijdschrift Zero. En ook adverteerden ze op een aantal praalwagens tijdens de Gay Pride in Madrid als duidelijke steunbetuiging aan de Spaanse homogemeenschap. Ik vraag aan mijn Belgische contactpersoon Séverine ( PR Manager Benelux bij Shiseido) hoe het toch komt dat zulke advertenties toch uitblijven in Nederlandse homotijdschriften. Volgens Séverine komt dat mede door het gebrek aan interessant advertentiemateriaal voor heren. “ Veel van de Shiseido advertenties hebben enkel het product erop staan zonder een mannelijk model. Daarnaast wordt er bijna nooit geadverteerd voor de mannenproducten. En als we wel adverteren dan doen we dat in bekende bladen zoals een Cosmopolitan. Het ontbreekt echter aan grote reclamebudgetten voor de herenlijn wat bij de damesproducten wel het geval is. Alle geplande advertentiecampagnes gaan altijd in samenspraak met de marketingafdeling in België.” Maar waarom wel adverteren in buitenlandse homotijdschriften en niet in Nederlandse? “ Er is geen directe reden dat we niet in homotijdschriften adverteren. Bovendien zijn er ook weinig Belgische homotijdschriften. Het is zeker niet zo dat we dat bij Shiseido niet willen want we zijn er inmiddels wel achter gekomen dat veel van onze Shiseido herenproducten door homomannen worden gebruikt.”
- NIVEA FOR (GAY) MEN?
In het bekende Belgische glossy homotijdschrift GUS verscheen een paar jaar geleden een uitgebreide 4 pagina’s tellende Nivea for Men advertentiecampagne. Foto’s van half ontblote mannen in badkamers omringd door diverse Nivea for Men producten. “ We zijn door Nivea zelf benaderd over hoe een campagne voor ons tijdschrift op te stellen,” aldus de redactie van GUS. “ Het concept en de lay-out hebben we samen met de brandmanager van Nivea bedacht en ontwikkeld. In het verleden werkten we ook samen met L’Oréal maar sinds de komst van een nieuwe brandmanager is die samenwerking gestopt. Hij vond onbegrijpelijk genoeg de gaymarkt niet interessant genoeg.” Dat Nivea populair is onder de homo consument blijkt wel uit een enquête die de Gaykrant een paar jaar geleden onder haar lezers hield; samen met L’Oréal Men Expert zijn de Nivea for Men producten dé meest gekochte verzorgingsproducten onder de homo consument. Onderzoek heeft uitgewezen dat 45%van de mannen tussen de 18-45 jaar hun oksels scheert en 36% hiervan ook de schaamstreek. Nivea speelde handig op deze informatie in met de introductie van hun unieke 3-in-1 doucheproduct: de Nivea for Men Active 3. Deze douchegel is een shampoo en scheergel ineen. Om dit product onder de homomannen te introduceren werd er op de site van de Gaykrant een advertentiefilmpje geplaatst. Want volgens Tim Maas ( brandmanager van Nivea for Men Nederland) lopen homo’s vaak voorop als het om nieuwe producten gaat. “ Ze zijn early-adopters. De Active 3 zal bovengemiddeld door gay mannen worden gebruikt en daarom hebben we voor de banner op de site van de Gaykrant gekozen. We hebben al veel hits op de site dus er wordt wel degelijk vaak naar gekeken. Maar het product is niet alleen bedoeld voor homo’s. Ook voor de heteroman,” aldus Tim Maas.
Voor Nivea is het adverteren in een Nederlands homomedium niet geheel nieuw. Al eerder adverteerden ze met een Nivea bodylotion voor mannen in de Squeeze en Winq. “ Dat leek ons een uitgelezen product dat eerder door homomannen zou worden gebruikt. Vandaar onze keuze om in die 2 homotijdschriften te adverteren, verklaart Anita Hobbe ( mediaplanner van Nivea Nederland). Maar daar is het niet bij gebleven want Nivea for Men advertenties duiken met regelmaat op in buitenlandse homotijdschriften zoals een Spaanse Zero of het Duitse Front. Waarom blijft Nederland daarin achter? “ Het budget voor Nederland is daarvoor gewoon te klein. Waarom het wel in buitenlandse homotijdschriften gebeurd is omdat ze daar andere doelstellingen en budgetten hebben. De Active 3 spot op de website van de Gaykrant is als het ware een test voor ons. Gekoppeld aan een klein budget.” Ook Anita constateert dat homo’s vaak als eersten gezichtsverzorging producten gebruikten en daarin duidelijk een pionier in zijn geweest. Zonder enig onderzoek vanuit Nivea zelf zijn ze er wel van overtuigd dat hun gezichtsproducten trouw door homomannen worden gebruikt en daardoor vormen ze voor Nivea een verzadigde groep die niet apart hoeft te worden aangesproken. “ De voornaamste doelstelling van Nivea is om onze producten te penetreren in de (hetero)mannenmarkt. Zodat steeds meer (hetero)mannen de Nivea producten gaan gebruiken en kopen.”
- NEDERLANDSE GAY MARKETING?
Het werven van cosmeticamerken als mogelijke adverteerders voor Nederlandse gaybladen blijkt nogal een lastige taak te zijn. “ In Nederland zijn de cosmeticamerken daar nog duidelijk niet aan toe. Te bekrompen,” constateert Philippine Herkes; Accountmanager Online Sales van het Amsterdamse acquisitiebureau Recent. Alle bekende cosmeticamerken zoals Vichy Homme, Biotherm Homme en L’Oréal zijn door Philippine benaderd om ze te laten adverteren in de Gaykrant…maar helaas zonder succes. “ Ze maken er eenvoudigweg geen budget voor vrij. Dit in tegenstelling tot het buitenland waar wel een bloeiende gaymarketing bestaat hebben ze hier in Nederland geen apart gaybudget. 90% van het reclamebudget gaat op aan vrouwenproducten waardoor er weinig over blijft voor de heren. Men laat daardoor veel kansen liggen want de homoman is een koopkrachtige doelgroep die veel geld uitgeeft aan cosmetica en parfums.” Voor Philippine was de Nivea Active 3 spot op de Gaykrant site helaas een eenmalige samenwerking. “ Nivea heeft ons hierin benaderd wat resulteerde in een tijdelijke en geslaagde campagne van anderhalve maand.” Toch blijven andere merken in Nederland helaas hierin nog achter. Bang om als “homomerk” te worden bestempeld? “ Sommige merken zijn lang niet zo ruimdenkend als ze zich voordoen. En dat is jammer want hiermee zijn ze een dief uit eigen zak. Ik hoop echt dat in de toekomst de cosmeticamerken zich gaan verdiepen in de homoseksuele doelgroep en die vooral serieuzer gaat nemen. Ze lopen nu nog achter de feiten aan waardoor ze veel kansen laten liggen…”
